廣告砸了20億,銷量卻狂跌,小鮮肉王源也救不了它!

2019-10-25 11:06 來源:互聯網

廣告砸了20億,銷量卻狂跌,小鮮肉王源也救不了它!

六個核桃太難了…作為曾經飲料界中的王者,2016年曾經拿下120億的年銷量,讓同行企業們羨慕不已!但是,自從2017年開始,六個核桃就開始陷入業績下滑,銷量不暢的泥潭中。

據了解,六個核桃原是屬于河北養元智匯飲品股份有限公司(以下簡稱:養元飲品)的代表性產品。歷年來,養元飲品通過廣告營銷的方式,大打廣告戰,讓六個核桃這個產品逐漸走進了消費者的視線中,成了逢年過節的禮品之一。

但如今,六個核桃的產品銷量越來越低,即使邀請知名明星王源代言,砸廣告也不好使了。

 

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巨額廣告投入,挽不回銷量下降,市值暴跌

在廣告營銷上,養元飲品一直都非常大方。據統計,從2014年至去年上半年,養元飲品已累計投入近20億元用于廣告營銷。

鋪天蓋地的廣告顯然起了很大的作用,受廣告語“經常用腦,多喝六個核桃”影響,很多人都覺得六個核桃有補腦益智的作用。

但早在2015年就有消費者開始起訴六個核桃,原因是認為六個核桃并沒有“補腦”的效果。而這并不是單一事件,有數名消費者都以“虛假宣傳”為由,起訴養元飲品,但都被法院駁回,認為是對廣告語的理解不當。

雖然官司沒有打贏,但是卻引起了很多人的共鳴,大家都在好奇著同一個問題:“六個核桃到底補不補腦?”

媒體測算,根據《中國普通食物營養成分表》,每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質,而一罐“六個核桃”飲料中只有1.44g蛋白質,這只需要約9.7g干核桃仁。按照正常核桃(一個去殼干核桃約10-18克)的質量粗略換算一下,一罐“六個核桃”飲料中大約只含有兩個核桃。

雖然六個核桃飲品中只含有兩個核桃的含量,但畢竟是有核桃的,而核桃,確實是補腦的。因此,六個核桃的“補腦”一說,似乎也能自圓其說。

想當年,六個核桃的創始人正是抓住核桃補腦的這一優點,在面對“北露露,南椰樹”的兩大勁敵時,瞄準經常用腦的學生和白領用戶,積極打廣告做營銷,才劍走偏鋒,一招制勝。

通過一句“經常用腦,多喝六個核桃”廣告語,六個核桃終于在全國各地打響了名氣,順利成為了眾多消費者逢年過節的禮品選擇之一。

但是這一招用了十多年,終于開始失效,六個核桃的銷量開始下降,營業收入和凈利潤隨之減少,六個核桃的市值也開始暴跌,從最高的500多億下跌到如今的300多億。

近期公布的2019年半年報顯示,養元飲品營業收入和凈利潤雙雙下降,其中實現營業收入34.56億元,同比下降16.98%,扣非凈利潤為10.26億元,同比降幅9.10%。,經營活動產生的現金流量凈額3.85億元,同比下降60.83%。

面對銷量下降,廣告營銷手段失效,產品質疑等問題,養元飲品似乎還在堅守“大單品”戰略,依然以核桃乳為主打產品。在養元飲品的官網上,主要產品依然以是各類型的不同核桃乳飲品。

堅守“核桃乳”戰略的原因,或許可以從養元飲品的年報中找到。據近5年年報顯示養元飲品的主營業務收入構成中,核桃乳貢獻的銷售收入占比均超過90%,且連年遞增,2018年時甚至高達98%!對核桃乳的依賴性太強,似乎成了養元飲品的一大難題。

另一個原因似乎與養元飲品重廣告營銷,輕研發有關。從財報數據看,養元飲品的研發費用占比一直都很低,今年上半年,公司研發費用1251萬元,同比增長62.71%,但僅占營業收入的 0.38%。

六個核桃又開始面對數十年前的困境:是再次創新,還是一條路走到黑?對于六個核桃來說,是一個生死攸關的問題。

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六個核桃們需要“新打法”

早在2015年底,就有人指出,傳統飲料業已經迎來了它的瓶頸期,增長乏力已經成為行業性的問題。

而據《2018-2023年中國飲料行業市場前景及投資機會研究報告》數據顯示:近幾年來中國飲料的增速有所減小。具體來看,從2014年開始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趨勢,2017年甚至是變為負增長。

市場增長乏力,而飲料企業的規模和集約化程度都在不斷提高,每年上市的食品飲料新品也在不斷地增加,競爭也越發激烈。

這也給老牌飲料廠家提出了更大的挑戰,如何應對市場的變化和消費者們的喜好,是六個核桃們共同的難題。

首先,消費者們的飲品口味已經開始改變。原先消費者們的飲品口味更偏好多糖,多添加劑,而現在開始更青睞礦泉水、健康天然的植物飲料,健康的冷鏈乳酸菌飲料,功能型飲料也在大行其道。

其次,線下飲品店大量增加擠壓了碳酸飲料、瓶裝果汁、速溶咖啡等快消品市場的份額,消費者更青睞現調、現榨、現磨的飲品。飲品,變成了追求潮流,拍照分享的新道具,星巴克屹立不倒,喜茶,coco,一點點等飲品店成了消費者們的新寵。根據Innova消費者調研顯示,中國地區55%的26—35歲的消費者會至少每周一次給自己的食物拍照并在線上分享。

第三,隨著移動手機的發展,多種手機應用APP的出現,微博、抖音、快手等新的營銷推廣渠道越來越多,如何做好營銷推廣也成了商家一大難題。流量入口增多,對企業來說是件好事也是件難事。好的是通過大數據企業能夠更準確地將自己的廣告精準投放到用戶眼前,難處是如何選擇投放渠道,如何控制營銷推廣費用。

據Innova消費者調研顯示,43%的中國受訪者在購買食品飲料時受到微信朋友圈、小視頻、抖音、在線直播平臺吃播等社交媒體的影響。

對于六個核桃們來說,如何在當今的飲料市場中尋找到對的突破口,建立新的口碑效應,成了新的挑戰。

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